Interview | Mons Fromager & Affineur : récit de notre transformation digitale

Laure revient sur deux grands projets menés courant 2020 : la création d’un service de Click & Collect dans les boutiques Mons, et le déploiement de la vente en ligne.

Ce témoignage montre qu’il n’y a pas de voie toute tracée, ni de mode d’emploi pour prendre le virage numérique. À travers ce récit vécu, vous pourrez prendre du recul et peut-être relativiser si vous aussi, vous portez des projets qui ne se sont pas déroulés comme prévu.

Pouvez-vous nous présenter l’entreprise ?

Mons est un fromager affineur, nous sommes basés à côté de Roanne, dans la Loire. Je m’occupe de toute la communication et du marketing depuis 2020. Avant ça, j’avais un poste commercial et je m’occupais de notre développement aux États-Unis.

Notre cœur de métier, c’est l’agroalimentaire, nous sommes en contact permanent avec les produits et les agriculteurs. Mons a toujours été une entreprise familiale : elle a été créée dans les années 60, par les parents Mons, Rolande et Hubert, Auvergnats d’origine. Ils ont commencé en distribuant des fromages auvergnats sur les marchés de Roanne. Aujourd’hui, l’entreprise est dirigée par leur fils, Hervé Mons, qui a reçu le titre de meilleur ouvrier de France en 2000.

Nous travaillons avec une centaine de producteurs et proposons une gamme d’environ 200 fromages. Nous fabriquons nos propres fromages depuis 2016. Nous avons 14 boutiques en France, dont la majorité sont entre Roanne et Lyon. Nous réalisons 60 % de notre chiffre d’affaires à l’export.

À quel moment le numérique est devenu une préoccupation ?

Assez tard ! D’abord, nous n’avions pas les compétences en interne. Dans l’entreprise, nous sommes tous fromagers au départ. Nos préoccupations ont toujours été centrées sur la qualité du produit ainsi que la relation avec le client. Nous ne nous sommes jamais vraiment demandés ce que le numérique pouvait nous apporter.

C’est Hervé Mons, qui a toujours envie d’aller de l’avant, qui a lancé le projet d’un site de vente en ligne. Il voyait des collègues le faire et voulait pouvoir servir des clients dans toute la France et ne pas se contenter de distribuer dans la région.

En parallèle, nous avons réalisé au fil du temps que nous n’avions jamais communiqué sur notre métier et notre savoir-faire.

Nous avons donc lancé notre projet e-commerce en 2019.

Comment avez-vous démarré ?

Nous avions déjà un site vitrine, qu’il fallait développer pour proposer de la vente en ligne. Notre OPCommerce nous a orienté vers l’ENE, où nous avons rencontré Marion Cretenet fin août 2019 pour travailler sur le projet. Nous voulions avoir un site opérationnel avant les fêtes de Noël.

Nous avons tout de suite été mis en garde sur le planning, qui était très serré. Nous avions des objectifs très ambitieux et on a vite réalisé qu’il fallait revoir nos ambitions à la baisse pour tenir le rythme. Nous décidons donc de commencer par une version « de test » pour proposer uniquement du Click & Collect et sortir la fonction e-commerce plus tard.

Accompagnés par notre prestataire, nous lançons la fonction Click & Collect en décembre, juste à temps pour les fêtes, dans nos 12 boutiques régionales. Nous avions restreint la gamme disponible en Click & Collect car les produits doivent être disponibles dans toutes les boutiques.

Nous réalisons alors que la réalité est bien différente de la théorie. En boutique, les commandes arrivent avec un délai de traitement de 2h (le client peut passer commande jusqu’à 2h avant le retrait en magasin). Lors de pics d’affluence, le manager n’a pas toujours le temps de regarder l’ordinateur, et il arrive qu’un client arrive en boutique alors que sa commande n’est pas prête. Ça pose un vrai problème de qualité de service.

Ce service rajoute une tâche pour les équipes, ça créé de la complexité et une forme de frustration. D’un côté, on demande de prioriser le contact client et la qualité du service, tout en leur demandant de garder un œil sur l’ordinateur pour suivre l’arrivée des commandes. C’était toute une organisation à revoir et à améliorer pour que le modèle soit viable et tienne la route.

Après cette première expérience mitigée, nous décidons de garder le service de Click & Collect de façon saisonnière : il ouvre pendant les fêtes et en début d’année pour la période des fondues et raclettes où on vend des packs tout prêts. Le reste de l’année, on arrête le Click & Collect à cause des contraintes que ça génère dans les boutiques. L’offre Click & Collect se limite à des produits assez simples à préparer, là encore, pour que ce soit moins contraignant en boutique.

Le service a-t-il attiré de nouveaux clients ?

Le Click & Collect est majoritairement utilisé par nos clients. Ils commandent en avance en Click & Collect pour l’aspect pratique. Le gros avantage, c’est la réduction du temps d’attente. C’est un service supplémentaire qui sert surtout à fidéliser les clients actuels.

Que s’est-il passé pour le e-commerce ?

Entre temps, le site de vente en ligne est prêt. On rencontre alors une grosse problématique du côté du prestataire qui livre nos produits. Nous avons plusieurs contraintes :

• Nous vendons des produits alimentaires pour lesquels il faut respecter la chaine du froid.
• Nos produits de qualité doivent être livrés en bon état.

Nos produits doivent être livrés dans de bonnes conditions, or, en France à ce jour, il n’y a qu’un prestataire qui livre en froid et on a eu de très mauvaises surprises avec lui : sur le maintien de la chaine du froid, de la casse, de la gestion des commandes… Nous avons donc décidé d’arrêter complétement le e-commerce, jusqu’à ce qu’on trouve un partenaire fiable pour la livraison de nos produits sur toute la France.

Et puis, nous avons réalisé que cela représente beaucoup de temps de gestion : l’administration des ventes, la gestion des retours et des complications de livraison… Notre équipe n’était pas assez prête pour gérer tout ça. Ça ne répondait pas à nos critères de qualité. L’excellence qu’on met dans nos produits, était complètement gâchée en fin de ligne. Nous ne pouvions pas accepter qu’il y ait un risque que nos fromages arrivent dans de mauvaises conditions et qu’on fasse vivre une mauvaise expérience client.

Nous avions organisé une session de vente test où 20% des commandes ne remplissaient pas totalement les critères de satisfaction. Ce qui n’est pas acceptable de manière générale, mais encore moins dans notre cas.

Notre intention de départ était d’élargir notre zone de chalandise pour servir des clients sans limites géographiques, mais la réalité nous a rattrapé pour des questions logistiques et organisationnelles.

Logistiquement, entre votre siège et vos boutiques, comment étiez-vous organisés pour le e-commerce ?

Le stock était complètement indépendant des boutiques. Toutes les commandes étaient centralisées sur le site des caves à St Haon le Châtel, avec une personne dédiée au traitement de toutes les commandes. Les commandes devaient être reçues avant le mardi midi, pour être envoyées le jeudi matin et livrées chez les clients en 24h, pour le week-end.

Vous n’aviez pas peur de faire de la concurrence à vos boutiques ?

Nous avons reçu beaucoup de questions sur ce point de la part des boutiques. Mais ce n’est pas un sujet : le e-commerce a vocation à être un canal complémentaire.

L’achat en ligne et en boutique sont deux expériences différentes qui répondent à deux besoins différents.

Avez-vous pu mesurer vos retours sur investissement ?

On travaille sur ce point avec le partenaire qui a développé notre site internet. Nous attendons les statistiques de vente de la saison dernière pour voir si le Click & Collect est intéressant ou pas pour les boutiques.

Mais quoi qu’il en soit, nous avons besoin du digital. Il faut que l’on peaufine notre site internet ainsi que nos contenus sur les réseaux sociaux. Pour autant, nos boutiques restent nos piliers et la vente directe est très importante pour nous.

Le numérique vous sert-il à l’acquisition de clients ?

C’est l’un de nos objectifs, nous comptons l’atteindre en utilisant nos contenus. Pour l’instant, la stratégie n’est pas très claire pour tout le monde, mais nous travaillons dans cette optique.

Comme nous proposons plus de e-commerce, nous avons décidé de consacrer ce temps à un travail sur la communication.

Côté réseaux sociaux : sur Facebook, nous touchons une clientèle très locale. En revanche, sur Instagram, la clientèle est beaucoup plus jeune, mais aussi internationale. Nous nous sommes demandé combien de comptes il fallait créer… Un pour la France et un pour l’international ? Trop chronophage. Nous avons décidé de commencer par en gérer un correctement, et d’ajuster plus tard.

En plus des réseaux, nous avons aussi notre site internet. Pour l’instant, c’est une vitrine, il présente notre histoire, nos produits, nos boutiques… Nous allons travailler pour le rendre plus vivant :

• en créant des blogs en français et en anglais,
• en ajoutant des contenus sur nos produits, en incluant des reportages producteurs,
• en envoyant des newsletters. Pour l’instant, nous n’écrivons qu’à nos porteurs de cartes fidélité. Jusqu’à récemment, on envoyait nos newsletters via l’outil fidélité de notre prestataire, mais le rendu très simpliste était peu attrayant. Nous avons donc exporté notre base de données pour l’importer dans l’outil d’emailing Mailchimp : cela nous permet désormais d’envoyer des newsletters beaucoup plus attractives visuellement.

Combien êtes-vous pour travailler sur la communication ?

À la rentrée, nous accueillerons Lucie en alternance et nous serons deux sur la fonction marketing / communication. Lucie va travailler sur les contenus, l’animation des réseaux… et tous les projets de dernière minute !

En début d’année, une prestataire avait géré nos posts sur Facebook et Instagram. Pendant deux ans, ce travail avait été délaissé car il n’y avait pas de fil conducteur. On a donc engagé quelqu’un pour faire un audit et des préconisations. Elle a travaillé avec nous jusqu’en juin 2022 : cela nous a aidé à prendre du recul. Nous avons depuis une vision plus claire, une ligne éditoriale structurée, ainsi que des conseils pour publier correctement. Notre calendrier éditorial est prêt pour passer à l’action, et nous gérons en interne.

En externe, nous travaillons avec des prestataires pour gérer notre site web et nos photos.

Vos actions numériques sont-elles impulsées par la direction ou est-ce une nécessité pour être à la page ?

Sur les trois dernières années, l’équipe a été restructurée. À l’origine, il n’y avait que des commerciaux, pas d’administration des ventes ni de marketing.

Il y a eu une vraie démarche de structuration de la part de la direction car l’entreprise avait grandi : il était nécessaire d’adapter notre organisation à ces changements d’échelle.

Le e-commerce a vu le jour sous l’impulsion d’Hervé. Pour la communication, nous étions longtemps sur la retenue car nous ne voulions pas ressembler aux entreprises qui communiquent juste « pour communiquer ». Pendant plusieurs années, nous ne voulions pas communiquer sur notre métier pour « protéger » notre savoir-faire.

Maintenant, nous réalisons que l’on a de la matière, nous avons réalisé des photos et des reportages sur nos producteurs. On a des données qu’on a accumulé ces quinze dernières années. Nous sommes désormais prêts à les utiliser pour communiquer sur notre métier et nos valeurs.

C’est un virage que l’on prend progressivement, car on a à cœur de faire les choses correctement.

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Un grand merci à Laure Dubouloz pour le temps consacré à ce témoignage et à Marion Cretenet, qui a mené l’interview.

Si vous avez un projet numérique, vous pouvez faire appel à l’ENE pour rencontrer un conseiller et bénéficier de dispositifs d’accompagnement.