Interview | Vendre sur Google Shopping : les conseils de la confiserie Violette & Berlingot

Quelle est l’histoire de Violette & Berlingot ?

J’ai créé la boutique Violette & Berlingot il y a 15 ans. Je vends un produit un peu hors d’âge : du bonbon à l’ancienne. C’est, en quelque sorte, une boutique de vrac, même si on n’appelait pas cela ainsi il y a 15 ans.

Je suis très attachée à notre produit, et aux valeurs mnésiques qu’il véhicule. En France, le bonbon est fabriqué depuis Napoléon. Nos grands-parents et nos parents en ont mangé. C’est une vraie Madeleine de Proust française et j’aime l’idée de continuer à faire vivre ces bonbons à l’ancienne.

Pour autant, ce n’est pas parce qu’on vend un produit ancien, que l’on n’est pas présent sur le net et sur les réseaux sociaux !

Je gère un site de vente en ligne et j’ai récemment travaillé avec Aude Pervilhac de la CCI Lyon Métropole, pour l’améliorer (dans le cadre du programme d’accompagnement régional Atouts Numériques). Dans notre secteur concurrentiel, il a fallu se pencher sur des questions de référencement naturel et d’ergonomie pour les utilisateurs.

Par quoi avez-vous commencé ?

Après un audit réalisé par Aude, nous avons travaillé sur les mots-clés. Nous nous sommes penchées sur les termes utilisés par les clients qui se rendent en boutique. Il fallait d’abord identifier ces mots-clés pour les intégrer dans les textes du site web ensuite.

Nous travaillons désormais avec mon prestataire pour réaliser ce travail d’intégration sur le site. Le référencement naturel, c’est un travail de longue haleine : nous sommes toujours pris par les urgences du quotidien, donc nous travaillons sur le site dès que nous avons un moment de libre.

Grâce à l’accompagnement d’Aude, je me suis rendue compte que mes concurrents n’étaient pas forcément ceux que j’imaginais. Par exemple, certains bonbons peuvent être utiles pour la santé : ils ont leur équivalent en pharmacie. Ou encore notre gamme de bonbons personnalisés pour des événements (mariages), qui se positionne face à des marques comme M&M’s. Je n’en avais pas totalement conscience, j’ai donc appris à adapter mon langage pour positionner le site sur les moteurs de recherches en fonction des secteurs.

Votre présence en ligne sert-elle le magasin physique ?

Cela est particulièrement utile, notamment la fiche d’établissement Google, car la boutique est dans une rue peu visible (même si nous sommes dans le centre de Lyon).

Les gens entendent parler de nous majoritairement grâce aux guides et au bouche-à-oreilles. Mais une fois qu’ils savent qu’on existe, il faut :

• leur donner envie, les inciter à nous rendre visite, grâce à notre travail de emarketing et à l’animation de nos réseaux sociaux
• qu’ils nous trouvent facilement. On nous dit souvent « Je passe régulièrement, mais je ne vous avais pas vu ». La boutique, bien que située en centre-ville, bénéficie d’une visibilité limitée : nous sommes dans un passage couvert, où les gens traversent habituellement sans prendre le temps de s’arrêter. Là aussi, on doit inciter au stop. Quelque chose doit les interpeller et les arrêter.

Tout cela nous permet d’observer une progression de la fréquentation dans la boutique physique. Notre gros enjeu est de continuer dans ce sens.

Vous vous êtes lancée sur Google Shopping, comment cela s’est-il passé ?

Nous avons mis en place une connexion entre notre site internet et Google Shopping, pour que nos produits apparaissent parmi les résultats de recherches de l’onglet Google Shopping.

Pour cela, nous avons, en utilisant notre compte mail Google, créé un compte Google Merchant Center. Il a fallu revendiquer notre site de vente en ligne pour bien valider les fonctionnalités. On importe ensuite le catalogue de produits, mais il faut faire attention au respect des règles de commerce ! Dans notre cas, le réglisse était considéré comme un produit pharmaceutique et était refusé dans l’import du catalogue. Aujourd’hui, j’ai quelques fiches produits bloquées que je dois traiter, mais globalement, tout fonctionne très bien et la mise en place a été relativement simple !

Il arrive que la connexion entre le site e-commerce et le catalogue Google Merchant Center soit défaillant. Dépendamment de la configuration du site web, les données produits ne sont pas toujours transmises correctement. Certains produits peuvent ainsi être affichés dans le catalogue Google malgré une rupture de stock sur le site. Autre exemple : des erreurs d’affichage de prix à cause des variables des produits (selon le conditionnement et le poids).

Il est donc préférable d’être accompagné par son prestataire web pour se lancer dans la démarche.

Précision importante : ce n’est pas un outil payant. On peut augmenter sa visibilité dans Google Shopping en payant des annonces publicitaires. Mais il est tout à fait possible d’apparaître (en dessous de la première ligne, composée d’annonces) avec une logique de référencement naturel (basée sur la cohérence des mots-clés avec la requête de l’internaute).

C’est un bon canal de vente supplémentaire, mais mon objectif n’est pas de faire la majorité des ventes sur internet. Nous voulons que les clients viennent en boutique pour vivre une expérience : voir, sentir et gouter nos bonbons. Dans une boutique, le conseil et le contact avec les clients sont primordiaux et c’est ce qui nous anime.

Obtenez-vous des ventes grâce à Google Shopping ?

Oui, nos produits sont cliqués et cela nous apporte des clients. Pour que ça marche, je pense que les images utilisées sont très importantes ! Nos produits font appel à des souvenirs d’enfance, donc nos images doivent transmettre de l’émotion. Il faut donner envie, mettre en scène les bonbons. Nos clients regardent beaucoup plus les images que le texte.

La qualité des images est primordiale pour vendre nos produits. Même quand on dispose de petits budgets, c’est nécessaire de s’offrir les services d’un photographe. Il ne faut pas hésiter sur cet investissement, car il y a toujours de bons retours. Nous sommes une petite entreprise avec de petits budgets, mais quand il faut payer des photos, je n’hésite jamais car le résultat en vaut toujours la peine !

La clé pour trouver son style et définir l’identité des photos, est de garder à l’esprit qu’elles doivent refléter l’univers de la boutique et les valeurs du commerçant. L’astuce : passer du temps à aller voir ce que font les concurrents, dresser la liste de ce qu’on aime / ce qu’on n’aime pas, faire des planches de tendances…

Merci à Anne-Claire Rigaud d’avoir pris le temps de nous parler de Violette & Berlingot, ainsi qu’à Aude Pervilhac, de la CCI Lyon Métropole qui a mené l’interview.

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