À quoi ressemblera le commerce de demain ?
L’article ci-dessous est tiré d’un atelier que nous avons proposé aux artisans et commerçants de la métropole de Lyon dans le cadre de la 5ᵉ édition de Connect’ Ton Commerce. Nous vous proposons une synthèse des tendances de consommation (actuelles et futures) ainsi que des solutions numériques susceptibles d’y répondre.
Les effets d’annonces, les décisions mouvantes des différents opérateurs ou encore le rythme effréné des innovations rendent ce type d’exercice assez complexe. Il est ainsi quasi impossible de prévoir l’adoption ou non de ces nouvelles solutions par les utilisateurs.
Néanmoins, il est nécessaire d’étudier les idées de services à développer dans votre point de vente tout en tenant compte de vos capacités et des spécificités de votre activité.
Sommaire
- Le contexte
- Les outils numériques VS le point de vente physique
- Valoriser mon commerce auprès de mes cibles
- Proposer des services numériques dans son point de vente
- Fidéliser les clients
Le contexte
Les habitudes de consommation ont beaucoup évoluées ces dernières années, et cela impacte directement le secteur du commerce de détail. Nous distinguons :
- Le Covid, qui a fortement développé la pratique numérique (visio-conférence, e-commerce, « click and collect »). Cela s’est notamment traduit par une adoption durable du télétravail, qui change nos modes de vie et, par extension, nos parcours de consommation habituels.
- La numérisation du parcours client et plus particulièrement la généralisation de l’usage du mobile par toutes les générations, avec des variantes en fonction de l’âge.
- L’usage du e-commerce s’est largement démocratisé et les achats se sont concentrés sur quelques acteurs majeurs. Les e-commerçants précurseurs sont désormais dans une situation d’hyper concurrence requérant des compétences de plus en plus pointues pour rester dans la course. Nous sommes donc rentrés dans une nouvelle ère du e-commerce : ce n’est plus un eldorado où développer son activité mais plutôt un service de base à proposer à ses clients.
- L’évolution vers des achats plus durables, respectueux de l’environnement, et qui valorisent, dans la mesure du possible, le local, le mieux manger, le mieux consommer. Cette demande de consommation plus responsable est fortement liée à un enjeu de traçabilité des produits.
- Le temps consacré aux achats devient prépondérant pour une partie non négligeable des clients (pas d’attente et peu de déplacements). Cela inclut une notion d’immédiateté et, bien sûr, de ne pas se déplacer pour rien (disponibilité des produits).
- Le développement du e-commerce et du « click and collect » entrainent une baisse de fréquentation dans les grandes surfaces généralistes où l’expérience client est souvent peu agréable. C’est donc un enjeu de survie pour ces structures qui expérimentent des projets pour attirer ou fidéliser les clients dans leurs magasins, sans trop jouer les prix cassés (cible déjà courtisée par les enseignes à bas prix).
- L’augmentation des prix et la baisse du pouvoir d’achat constatée cette année favorise la recherche de la meilleure solution au meilleur prix sur internet.
Les outils numériques VS le point de vente physique
Des signaux positifs persistent pour les commerces détail :
- 85 % des consommateurs préfèrent se rendre en boutique pour s’assurer de la qualité d’un produit
- 62 % viennent toujours en magasin pour faire un achat rapide (contre 38 % qui favorisent l’achat en ligne)
- 76 % poussent les portes du commerce pour poser une question à un vendeur (contre 24 % qui se contentent de communiquer en ligne)
- 76 % se rendent dans un point de vente pour le plaisir, pour vivre une expérience (contre 24 % qui préfèrent acheter sur Internet)
Sources Samsung, résultats de la 4ᵉ édition du Baromètre Smart Retail, juin 21
Les évolutions du côté de l’offre de solutions
L’offre des éditeurs est actuellement dans une situation de foisonnement avec le développement d’expérimentation de nombreuses solutions numériques visant à inciter les clients à venir dans le point de vente et/ou de les conserver avec des budgets rationalisés. En parallèle, les solutions dédiées à la vente en ligne se professionnalisent et intègrent des fonctionnalités de plus en plus innovantes. En résumé : une créativité de tous les instants, des annonces qui se succèdent, des niveaux de maturité très hétérogènes et surtout beaucoup de buzz… à l’instar du métavers.
Ces tendances devront être confortées par des retours d’expériences à plus long terme. Certaines seront adoptées et industrialisées, ce qui les rendra plus accessibles pour les plus petites structures. D’autres seront abandonnées faute de marché.
Il faut donc analyser ces évolutions en regard avec votre propre situation, marché ou capacité à mettre en place ce type de pratique numérique, tout en restant en veille sur les solutions qui vous semblent les plus adaptées à votre situation.
Les thématiques retenues
Compte tenu de ces éléments et de l’étendue du sujet, nous avons décidé d’axer cette synthèse sur 3 axes, que nous jugeons stratégiques :
- Valoriser son commerce auprès de ses cibles prioritaires
- Proposer des services numériques dans son point de vente
- Fidéliser ses clients
Valoriser mon commerce auprès de mes cibles
Le mobile dans le parcours client
L’usage du mobile en situation de déplacement est maintenant un usage quotidien. Les services les plus utilisés sont la recherche d’adresses et d’avis avant de s’orienter vers un point de vente. À l’avenir, il conviendra de développer un parcours digital plus complet, qui intègre un catalogue en ligne présentant les produits et précisant leur disponibilité en point de vente ou sur commande, pour éviter de se déplacer pour rien.
Le développement du chat ou de la visioconférence, laisse à penser que ces moyens de communication seront adoptés pour obtenir rapidement un conseil de la part d’un vendeur avant de se rendre en magasin. Malgré le manque actuel de performance des « chatbots », on suppose que ce service pourrait se développer dans le futur.
La personnalisation
Une stratégie de produits propres avec des options de personnalisation apporte un élément différenciateur au point de vente. Les outils numériques de production locale et les configurateurs en ligne offrent des perspectives intéressantes.
Les technologies permettant un parcours d’achat virtuel, en 3D, sont maintenant accessibles. Elles positionnent l’offre et donnent la possibilité de parcourir le magasin. Cependant, ces images restent assez statiques et ne correspondent pas à la vie réelle dans un point de vente où les rayons évoluent sans cesse. Les coûts de prise de vue et leur mise à jour restent assez importants. Cet usage est donc intéressant quand la configuration du point de vente n’a pas de grosses évolutions. L’ajout de vidéo en temps réel serait potentiellement une solution, pourquoi pas avec un robot mobile, mais ceci pose des questions légales concernant la diffusion de vidéo publique et la confidentialité par rapport à des personnes situées dans le magasin.
Le métavers
Le sujet d’actualité est le métavers : un récent sondage nous apprend que 40 % des 18/49 ans en ont déjà entendu parler. Il nous est apparu comme opportun de faire un focus sur ce que l’on nous présente comme LA révolution des 30 années prochaines années. Il est nécessaire de se rappeler que c’est Facebook qui a donné vie au web 2.0, en passant d’un web statique à un web dynamique basé sur le partage et l’interaction. En ce qui concerne le métavers, le coup d’accélérateur a réellement été donné par le changement de nom de Facebook en Meta à l’automne 2021.
De quoi s’agit-il concrètement ? C’est la contraction de Meta et d’univers, une sorte de doublure numérique du monde physique, accessible via internet.
Voici ce qu’il faut en retenir :
- Il n’y a pas un métavers mais des métavers (Decentraland, The Sandbox et Roblox…),
- C’est encore, à ce stade, un monde en construction sans véritables règles établies : une forme de Far West digital,
- Il n’y a que très peu d’usages concrets proposés (en dehors de l’échange entre avatars). C’est, pour l’instant, surtout un outil de communication pour les grandes marques,
- Le nombre d’utilisateurs est difficilement quantifiable mais le concept est encore très éloigné du succès des réseaux sociaux ou des jeux en ligne,
- Son domaine d’application est très vaste : rencontres, tourisme, commerce, sport…
- C’est un univers où les notions de propriété et d’immersion sont très importantes.
À en croire une myriade d’analyses de sources très sérieuses, il y a de bonnes raisons de croire au « boom » du métavers dans les années à venir :
- La mutation des usages : on passe de plus en plus de temps en réunion virtuelle,
- Les évolutions technologiques en cours,
- L’importance des moyens investis par les plus grandes sociétés mondiales.
D’un autre côté, un certain nombre de freins risquent de contrarier son appropriation par le plus grand nombre :
- La limite technologique des capacités de calcul, de la gestion de la simultanéité, de la miniaturisation des appareils de connexion ou le défaut de reproduction de certains sens (goût, touché),
- L’absence de gouvernance entrainant la peur du « Big Brother »,
- L’enjeu climatique en rapport aux consommations énergétiques gargantuesques requises.
En conclusion, le métavers est une technologie en émergence avec un usage encore incertain, mais dont l’évolution est à surveiller.
Proposer des services numériques dans son point de vente
L’accueil personnalisé
Citons le « click and collect », matérialisé dans le magasin par un accueil dédié, qui est perçu par le client comme un service de gain de temps. Autre possibilité : il est assez facile de proposer des formulaires sur son site web pour offrir un accueil spécifique (en fonction de son activité) : un rendez-vous conseil, des essayages, une démonstration…
Identification du client dans le magasin
Les fonctions de géolocalisation des mobiles sont désormais parfaitement opérationnelles. L’exemple le plus courant d’exploitation des données issues de cette technologie est la mesure de fréquentation dans un point de vente par heure sur Google Business Profile. Cela prend en compte la localisation des mobiles dont l’option géolocalisation est activée.
Ces technologies sont regroupées sous le terme de « geofencing » et identifient le mobile des clients dans une zone géographique déterminée pour déclencher des actions automatiques, par exemple l’envoi d’un SMS visant à les attirer dans le point de vente.
On peut également proposer une application mobile (qui peut être la carte de fidélité) permettant à un client d’être reconnu à l’entrée du magasin via la localisation du téléphone ou à une connexion sur une borne wifi. On peut ainsi lui proposer des offres correspondant à son profil de client et son historique d’achats (valorisation des articles en promotion ou ventes privées).
Autonomie du client dans le magasin
Certains clients n’aiment pas forcément être sollicités par un vendeur ou faire la queue pour avoir un conseil. Dans ces deux cas, la recherche d’information (dans le magasin) sera le plus souvent réalisée via le mobile.
Une alternative à ces deux problématiques peut se traduire par la mise à disposition d’un support numérique sous la forme de bornes interactives ou d’une application mobile.
On trouve bon nombre de solutions sur le marché :
- Apporter des informations sur les produits (en particulier les origines et/ou les caractéristique) ; un outil d’aide au choix avec, par exemple, une comparaison sur un écran interactif (scan du code barre).
- Proposer une offre plus riche via un catalogue de produits (pas forcément disponibles en magasin mais sur commande).
- Montrer des avis clients ou du cross selling (vente de produits associés).
- Remplir son « panier numérique » pour accélérer le passage en caisse.
Bien entendu, ces solutions ne peuvent être envisagées que si le catalogue produit est numérisé et stable, donc associé en aval d’une stratégie e-commerce ou click and collect.
Ces outils peuvent également être utilisés par les vendeurs pour apporter des conseils aux clients sur un large choix de produits qu’il est souvent difficile de connaître dans le détail.
Traçabilité des produits
La technologie de la « blockchain » est très adaptée pour sécuriser des données d’échanges et trouve une traduction très concrète en termes d’usage au niveau de la traçabilité des produits. Carrefour Bio a récemment annoncé la mise en place cette technologie pour garantir la traçabilité de ses produits et répondre à la demande de transparence, chaque jour croissante, des consommateurs.
Etiquette connectée
Très orientée initialement sur l’optimisation de la mise à jour du prix des produits en rayons, les étiquettes connectées connaissent une extension sur la relation client. En effet, une solution d’étiquette connectée associée à une application mobile permet au client de localiser le produit dans un linéaire via une led colorée.
Acheter 24 h sur 24
Toutes les études le démontrent, le temps de la grande surface généraliste où tout le monde se rue le samedi semble révolu. En témoigne, l’ouverture par les enseignes de la GMS, de magasins de proximité qui présentent des plages d’ouverture.
Parallèlement, le magasin sans vendeur (Just walk out) se teste et/ou se déploie dans les grandes villes. Le plus connu lancé, il y a environ 5 ans aux États-Unis, est « Amazon Go ». Ces magasins, équipés de dizaines de caméras et de capteurs, suivent le client tout au long de ses achats, en gardant la confidentialité. À son entrée dans le point de vente, le client est authentifié via son mobile, son panier est constitué grâce au scan des produits qu’il sélectionne et l’encaissement se fait automatiquement à la sortie sans manipulation des produits achetés.
Ce concept, plutôt ciblé pour du dépannage de clients urbains et pressés, voit des applications dans les zones moins denses, voire rurales. Plusieurs magasins ont vu le jour : l’un dans la Drôme, l’autre dans l’Ain, avec une technologie basée sur une application interactive et des casiers rendant accessibles 24h sur 24 des produits alimentaires locaux.
À moindre échelle, une boutique éphémère d’un nouveau genre a ouvert ses portes dans la galerie commerciale du centre Grand Quartier à Rennes. Sans vendeur ni caisse, ce magasin fonctionne comme un showroom privé connecté dédié à l’essayage de vêtements. Ses deux concepteurs espèrent séduire d’autres marques de prêt-à-porter pour en installer dans des centres commerciaux.
Les moyens de paiement
Le COVID a beaucoup impacté les habitudes de paiement avec un développement du paiement par carte bancaire et surtout en « sans contact ». Au cours du 1e semestre 2021, 57 % des transactions ont ainsi été validées sans insertion de la carte bleue. Dans un futur proche, le « Pin Online » va encore faire évoluer ce mode paiement, en permettant de payer sans contact des montants supérieurs à 50 € en tapant uniquement le code secret (sans insertion de la carte bancaire).
Parallèlement, les banques développent actuellement des dispositifs d’authentification forte pour valider les paiements comme la reconnaissance faciale qui, dans ce cas, sera autorisé par la CNIL.
De nouveaux acteurs de paiement commencent à s’implanter, plus proches du « porte-monnaie électronique » que de services purement bancaires. Ces solutions peuvent se classer dans le « paiement mobile » et sont liées à des applications. Le paiement sans contact est possible grâce au NFC intégré dans le mobile (Apple Pay, Google Pay, Paylib, Lydia, Samsung Pay, Monéo ou encore le chinois, peu présent en France, Alipay).
Ces dispositifs risquent de se développer fortement ces prochaines années chez les jeunes utilisateurs. Ils devront être intégrés par les banques via les terminaux de paiement.
Pour des petites structures, le téléphone mobile du commerçant deviendra le terminal de paiement et l’outil de gestion de caisse. Les « vendeurs connectés » permettront aux clients de payer sans passer à la caisse grâce à des terminaux mobiles intégrant un moyen de paiement (avec envoi de tickets de caisse par mail ou sur une imprimante centralisée dans le magasin).
Le service de livraison
Toujours au niveau du service apporté au client, on constate des attentes spécifiques à la livraison : la possibilité de récupérer ses produits commandés hors des horaires du magasin, ou se faire livrer ses produits à domicile.
Cette gestion de service passera forcément par des supports numériques qui devront, dans la mesure du possible, être en lien avec les outils du point de vente. Des connecteurs avec les logiciels de caisse permettent d’en simplifier l’utilisation.
Le développement des « casiers sécurisés » pour des commandes dans le magasin ou en ligne permettent au client de récupérer ses achats en dehors des horaires d’ouverture. Compte tenu du coût d’acquisition de ce type de solution, il est recommandé de la mutualiser à l’échelle d’un territoire ou d’une association afin de pouvoir atteindre rapidement un niveau de rentabilité satisfaisant.
Enfin, il existe peu d’expérimentations réussies sur les technologies de livraison par robot autonome ou drone et leur démocratisation se confronte à des problématiques de coût, de routage ou encore de législation.
Fidéliser ses clients
L’expérience client
À l’image du e-commerce où le client passe d’un site à l’autre en fonction du moment et des modes, la volatilité du client se fait de plus en plus prégnante dans le commerce de proximité. Néanmoins, lorsque c’est possible, fidéliser un client coûte moins cher que de conquérir de nouveaux clients.
En dehors du positionnement de l’offre sur son marché, l’expérience client passe encore par les relations humaines, l’accueil et le service client qui sont des critères forts de fidélisation.
Une bonne « expérience client » se compose d’un accueil adapté, d’un parcours facilité, de produits disponibles, de prix acceptables et d’un service de qualité. Les solutions numériques, au premier rang desquels les outils de CRM (Customer Relationship Management), permettent de prolonger, voire d’augmenter la qualité cette expérience. Ils permettent de mieux connaître le client et par conséquent de lui proposer le bon produit, au bon moment et au meilleur prix.
L’idéal serait de reconnaître un client dès son arrivée en magasin. Les technologies de reconnaissance faciale intégrant de l’intelligence artificielle sont maintenant assez matures pour être performantes. Cette solution reste cependant très limitée. Il est nécessaire d’avoir au minimum une photo exploitable du client et surtout respecter la législation concernant l’exploitation des données personnelles. Des expériences ont été tentées sur des robots d’accueil (Peper aux USA). Toutefois la puissance de calcul n’était pas suffisante pour reconnaitre des personnes dans une foule. Kmart en Australie a été obligé en juillet 2022 de suspendre ce service sous la contrainte de la CNIL locale. Ils avaient pris la décision d’utiliser cette technologie en partie pour la surveillance et utilisaient des images récupérées sur Facebook. Cet usage, bien que potentiellement performant, ne reste possible que si la législation le permet.
La carte de fidélité
La question essentielle réside dans la récupération de la donnée client. En dehors des fabricants d’équipements pouvant lier une inscription en ligne à la garantie du produit, la solution la plus courante reste la carte de fidélité traditionnelle. Mais pour le consommateur, elles se multiplient et deviennent embarrassantes. La solution est donc une application sur téléphone mobile, dispositif en possession de quasiment toute la population. Cette solution permet de proposer, à condition d’en avoir les moyens, des services intéressants : push, catalogue promotionnel, consultation des points de fidélité…
Le client unique
Demain, site e-commerce, gestion de caisse, CRM devront constituer un seul outil avec la capacité d’élargir la connaissance client sur tous les points de contact. Le web et magasin ne feront qu’un, pour croiser les données personnelles et les données d’achat.
Le marché de l’offre n’est pas encore à maturité, car il doit croiser les exigences de l’informatique de gestion et les métiers du web. Tout va donc dépendre des attentes des commerçants et de la capacité les éditeurs à intégrer les compétences liées au web et au e-commerce, qui dépassent fortement le domaine de « l’informatique traditionnelle ».
Ces données hétérogènes peuvent bénéficier des capacités de l’Intelligence Artificielle pour segmenter les clients (clustering par exemple) et générer des actions automatiques en fonction de leur comportement. Ces fonctions, déjà très opérationnelles dans le e-commerce, sont classées dans la terminologie d’automation marketing.
La complexité concerne cependant la collecte des données clients, le plus souvent conditionnée à une forme de « récompense » via une carte de fidélité.
La relation client via le mobile
La relation client via le mobile, en particulier l’envoi de SMS, s’est beaucoup développée ces dernières années en parallèle d’un phénomène de baisse de l’e-mailing massif qui ne donne plus forcément de très bons résultats.
Toutes ces solutions sont rassemblées dans le vocable « mobile to store », « walk to store », « App to store », ou encore « drive to store » qui rassemble tous ces concepts.
Des solutions sont potentiellement accessibles pour des petites entreprises, mais elles sont à utiliser de façon minutieuse, car elles peuvent être perçues comme intrusives.
Celles-ci prennent plusieurs formes :
- Avertir des promotions, des offres temporaires, des périodes de soldes ou de l’ouverture d’une enseigne supplémentaire pour votre marque.
- Digitaliser des cartes cadeaux et des coupons de réduction, afin de ne plus les perdre et d’augmenter par conséquent la probabilité de retour du client.
- Numériser la carte du magasin afin de faciliter le retour du client dans votre commerce et de proposer plus d’informations ou de services.
La commande vocale
La reconnaissance vocale est maintenant assez mature pour proposer des interactions efficaces. Les dispositifs intégrés dans Alexa, Google Home, ou sur mobile sont des nouveaux moyens de consommer et/ou rechercher des informations. Un cas pratique est actuellement développé, permettant via une commande vocale d’ajouter des produits dans une liste de courses chez un grand distributeur américain.
Ce mode d’interaction avec le web met en évidence d’autres moyens pour exister dans le numérique et change des aspects liés aux techniques de référencement. Il faut donc veiller au développement de cet usage pour adapter ses outils web en conséquence.
Nouveaux modes de consommation
En dehors de l’évolution de moyens de paiement avec des paiements fractionnés sur CB, de nouvelles attentes de consommateurs émergent. Par exemple : la location, très ciblée sur des produits d’un montant élevé avec un usage limité dans le temps.
On voit également se développer le modèle de l’abonnement, sur les vêtements, la nourriture… Ces abonnements sont souvent associés à un configurateur numérique qui permet de choisir en fonction de ses goûts et/ou avec des données de profils permettant de définir automatiquement les produits ou services correspondant à son besoin.
On peut s’interroger sur ces pratiques où l’on renouvelle très régulièrement les produits, au regard de l’importance du développement durable. L’alternative peut être de se positionner sur un marché de seconde main en intégrant le recyclage.
Développer une telle offre demande une logistique très au point et des outils numériques pour gérer les abonnés.
Animation de communauté
En dehors de l’animation d’une communauté de clients, les acteurs majeurs des réseaux sociaux se tournent désormais vers des services assimilés à du social commerce. L’objectif est de pallier la baisse des revenus liés à la publicité, mais les résultats sont assez inégaux et la rentabilité pas toujours au rendez-vous. En témoigne la récente annonce d’Instagram qui prévoit de réduire considérablement ses fonctionnalités liées au shopping.
Les réseaux sociaux ne devraient toutefois pas complètement abandonner ces projets de social commerce et il faut donc suivre cette tendance, voire la tester pour savoir si cela présente une valeur ajoutée pour votre activité.
Du papier au fil d’actualité
La promotion papier via les boites aux lettres traditionnelles est maintenant en retrait, car elle reste chère et souvent bloquée par les particuliers. On constate actuellement l’utilisation des catalogues virtuels envoyés sur une cible précise via les réseaux sociaux. Ce type de document, qui n’avait pas de sens sur les sites internet en raison de sa difficulté de référencement, peut constituer à moindre frais un outil de promotion et de fidélisation. Il peut comporter des liens actifs permettant de chainer avec un site e-commerce pour commander ou réserver un produit.
