Comment construire sa base de données d’e-mails clients
Plus que jamais, les bouleversements récents nous ont fait ressentir le besoin de conserver le lien avec ses clients. Dans les recettes de ceux qui ont réussi ce défi, on retrouve toujours une habile utilisation de l’e-mail.
Nous vous proposons une marche à suivre pour vous accompagner dans la récolte, l’enrichissement et l’exploitation de ces précieux e-mails.
Récupérer des e-mails et informations clients lors des points de contact
L’adresse e-mail est l’élément le plus essentiel de l’information client. Elle constitue le principal moyen de contact grâce auquel vous pourrez garder le lien. Seulement, la construction d’une base d’e-mail qualifiée ne se fait pas en un jour ! Ne perdez pas de temps et repérez dès maintenant quelles sont vos opportunités de récupérer ces précieuses adresses.
Nombreuses sont les listes de techniques sur les sites spécialisés. Les opportunités restent très liées à la nature de votre activité. Les questions à se poser sont :
- Quand est-ce que vos clients sont en situation de transmettre cette information ?
- Quel intérêt y trouvent-ils ?
À titre d’illustration, pour une activité commerciale disposant d’un point de vente, cette situation peut se présenter :
- lors du passage en caisse,
- via un portail wifi accessible aux visiteurs,
- sur le site internet avec le placement de plusieurs espaces d’inscription et via l’organisation de jeux concours, opérations promotionnelles, etc.
Quel que soit le cas, n’oubliez pas de mettre en avant l’intérêt qu’y trouvera la personne vous donnant son e-mail : des offres privés, des avant-premières, des invitations à des événements, des services après-vente, etc.
Dans d’autres secteurs, en particulier entre professionnels, l’intérêt du client sera d’ordre différent : téléchargement d’une brochure détaillée, d’un document informatif du type « livre blanc », d’une étude, etc.
N’oubliez pas, surtout si vos clients sont des particuliers, de prendre en considération la règlementation qui encadre l’utilisation des données clients. Nous avions évoqué le sujet du RGPD vis-à-vis de l’emailing, et vous trouverez plus d’informations sur le site de la CNIL à ce sujet.
Enfin, le mail à lui seul n’est pas un élément suffisant pour permettre des actions personnalisées et ciblées. Il vous faudra obtenir davantage d’informations sur vos clients pour réaliser des campagnes de qualité.
Enrichir et structurer ses informations clients dans une base centralisée
Bien souvent, les informations clients sont dispersées au sein de plusieurs fichiers, voire plusieurs logiciels. Un travail de centralisation et d’enrichissement de vos données est alors nécessaire.
Afin de structurer une base centralisée, identifiez les différents fichiers ou outils qui contiennent les informations clients : bases de données Excel, Access, applications métiers, logiciel de caisse, répertoires…
Ensuite, regroupez l’ensemble de ces informations dans un document unique : un fichier Excel peut très bien convenir.
À ce stade, évaluez la qualité de vos informations. Vous risquez de faire le constat de données inexploitables : informations manquantes, obsolètes. Mieux vaut alors privilégier une base e-mail plus réduite mais disposant d’un minimum d’informations sur le client en question.
Il s’agit enfin d‘enrichir ces données avec des éléments qui permettront de segmenter plusieurs typologies de clients :
- Type de produits ou services achetés en particulier,
- Informations démographiques : ville, code postal…
- Typologie de clientèle,
- Ancienneté du client,
- …
Ces informations seront directement exploitées pour pouvoir viser une catégorie de client en particulier. Les illustrations suivantes vous donneront les éléments pour imaginer vos campagnes futures et identifier les infos utiles.
Définir quels sont les bonnes techniques de ciblage pour ses cibles
Dès lors que vous bénéficiez d’informations qualifiées associées à des adresses e-mails, vous disposez de la capacité de réaliser des emailing ciblés. L’objectif est d’avoir le maximum d’impact, en adressant un message approprié à chaque cible.
Si vous disposez d’informations liées aux caractéristiques des clients
Vous pouvez envisagez d’améliorer vos messages en personnalisant le contenu des e-mails. Un message qui contient un nom ou un prénom plutôt qu’une formule impersonnelle fera meilleur effet.
La façon dont vous concevez vos campagnes va également pouvoir progresser, avec des communications plus ciblées qui vous apporteront de meilleurs résultats.
Vous organisez un événement dans une boutique en particulier ? Visez uniquement la clientèle située à proximité. Vous faites une promotion sur une catégorie de produits s’adressant à un seul segment de clientèle ? Là encore, n’écrivez votre message qu’aux personnes dont vous êtes certain de l’intérêt pour ces produits.
Si vous disposez d’informations liées aux achats et/ou aux visites clients sur votre site
Pour aller plus loin dans le ciblage, il vous faudra enrichir votre base de données d’historiques de ventes et d’informations comportementales.
La plupart des outils d’emailing permettent désormais de se synchroniser avec un site e-commerce pour intégrer à vos contacts l’historique de leurs achats. Ainsi, il vous sera possible d’imaginer de nouvelles campagnes, en visant par exemple :
- Des clients réguliers qui n’ont pas passé de commande depuis une certaine période,
- Les meilleurs acheteurs sur une période donnée,
- Des dates d’anniversaires d’achat,
- Etc.
De la même façon, l’intégration de données liées à la navigation sur votre site permettra de mieux re-cibler des cibles professionnelles :
- Des prospects ayant visité une certaine section de votre site web à la suite d’un e-mail,
- Des prospects ayant cliqué sur un lien particulier sur votre site à la suite d’un e-mail.
Pour aller plus loin dans la personnalisation des e-mails, retrouvez notre article à ce sujet.
