Plus que jamais, les bouleversements récents nous ont fait ressentir le besoin de conserver le lien avec ses clients. Dans les recettes de ceux qui ont réussi ce défi, on retrouve toujours une habile utilisation de l’e-mail.
Nous vous proposons une marche à suivre pour vous accompagner dans la récolte, l’enrichissement et l’exploitation de ces précieux e-mails.
L’adresse e-mail est l’élément le plus essentiel de l’information client. Elle constitue le principal moyen de contact grâce auquel vous pourrez garder le lien. Seulement, la construction d’une base d’e-mail qualifiée ne se fait pas en un jour ! Ne perdez pas de temps et repérez dès maintenant quelles sont vos opportunités de récupérer ces précieuses adresses.
Nombreuses sont les listes de techniques sur les sites spécialisés. Les opportunités restent très liées à la nature de votre activité. Les questions à se poser sont :
À titre d’illustration, pour une activité commerciale disposant d’un point de vente, cette situation peut se présenter :
Quel que soit le cas, n’oubliez pas de mettre en avant l’intérêt qu’y trouvera la personne vous donnant son e-mail : des offres privés, des avant-premières, des invitations à des événements, des services après-vente, etc.
Dans d’autres secteurs, en particulier entre professionnels, l’intérêt du client sera d’ordre différent : téléchargement d’une brochure détaillée, d’un document informatif du type « livre blanc », d’une étude, etc.
N’oubliez pas, surtout si vos clients sont des particuliers, de prendre en considération la règlementation qui encadre l’utilisation des données clients. Nous avions évoqué le sujet du RGPD vis-à-vis de l’emailing, et vous trouverez plus d’informations sur le site de la CNIL à ce sujet.
Enfin, le mail à lui seul n’est pas un élément suffisant pour permettre des actions personnalisées et ciblées. Il vous faudra obtenir davantage d’informations sur vos clients pour réaliser des campagnes de qualité.
Bien souvent, les informations clients sont dispersées au sein de plusieurs fichiers, voire plusieurs logiciels. Un travail de centralisation et d’enrichissement de vos données est alors nécessaire.
Afin de structurer une base centralisée, identifiez les différents fichiers ou outils qui contiennent les informations clients : bases de données Excel, Access, applications métiers, logiciel de caisse, répertoires…
Ensuite, regroupez l’ensemble de ces informations dans un document unique : un fichier Excel peut très bien convenir.
À ce stade, évaluez la qualité de vos informations. Vous risquez de faire le constat de données inexploitables : informations manquantes, obsolètes. Mieux vaut alors privilégier une base e-mail plus réduite mais disposant d’un minimum d’informations sur le client en question.
Il s’agit enfin d‘enrichir ces données avec des éléments qui permettront de segmenter plusieurs typologies de clients :
Ces informations seront directement exploitées pour pouvoir viser une catégorie de client en particulier. Les illustrations suivantes vous donneront les éléments pour imaginer vos campagnes futures et identifier les infos utiles.
Dès lors que vous bénéficiez d’informations qualifiées associées à des adresses e-mails, vous disposez de la capacité de réaliser des emailing ciblés. L’objectif est d’avoir le maximum d’impact, en adressant un message approprié à chaque cible.
Vous pouvez envisagez d’améliorer vos messages en personnalisant le contenu des e-mails. Un message qui contient un nom ou un prénom plutôt qu’une formule impersonnelle fera meilleur effet.
La façon dont vous concevez vos campagnes va également pouvoir progresser, avec des communications plus ciblées qui vous apporteront de meilleurs résultats.
Vous organisez un événement dans une boutique en particulier ? Visez uniquement la clientèle située à proximité. Vous faites une promotion sur une catégorie de produits s’adressant à un seul segment de clientèle ? Là encore, n’écrivez votre message qu’aux personnes dont vous êtes certain de l’intérêt pour ces produits.
Pour aller plus loin dans le ciblage, il vous faudra enrichir votre base de données d’historiques de ventes et d’informations comportementales.
La plupart des outils d’emailing permettent désormais de se synchroniser avec un site e-commerce pour intégrer à vos contacts l’historique de leurs achats. Ainsi, il vous sera possible d’imaginer de nouvelles campagnes, en visant par exemple :
De la même façon, l’intégration de données liées à la navigation sur votre site permettra de mieux re-cibler des cibles professionnelles :
Pour aller plus loin dans la personnalisation des e-mails, retrouvez notre article à ce sujet.