Réussir son tableau de bord web et e-marketing

Vous passez du temps à écrire des contenus pour votre référencement. Votre newsletter est bien ficelée, largement lue et cliquée. Vous avez le sentiment que vos campagnes Google Ads obtiennent de bons résultats. Pour autant, savez-vous mesurer l’impact de ces actions sur votre activité, vos demandes de contacts et votre chiffre d’affaires ?

C’est dans cette démarche que nous vous proposons une approche structurée pour construire des tableaux de bord. Cette approche est en quatre temps :

• Définir vos objectifs : que souhaitez-vous comprendre, apprendre, mesurer ?
• Sélectionner et collecter les bons indicateurs.
• Décliner ces indicateurs dans un format compréhensible.
• Analyser ces informations pour améliorer vos pratiques.

Vos tableaux de bord doivent vous aider à atteindre vos objectifs

Vous trouverez de nombreux modèles en ligne pour construire vos tableaux de bord, mais sont-ils réellement adaptés à vos objectifs ?

Cette première étape est indispensable, elle vous demande de définir :

• Si vous voulez mesurer la progression vers un objectif. Par exemple : « Je dois atteindre 4000 vues mensuelles sur mon site web »
• Les actions que vous souhaitez évaluer : « Je veux évaluer les effets de mon travail acharné d’écriture de contenu sur mon référencement naturel ».

Listez vos questions et/ou les éléments dont vous souhaitez mesurer la progression. Votre choix d’indicateurs et de mode de visualisation vont en dépendre.

Vos tableaux de bord doivent contenir des indicateurs pertinents et contextualisés

CTR, taux de rebond, engagement, CPC, ROAS : le e-marketing regorge de jargons et de termes dont nous maîtrisons parfois mal la signification.

C’est pourquoi vous devez être capable de savoir à la première lecture à quoi correspond un indicateur qui figure dans votre tableau de bord. À ce stade, vous devez sélectionner des indicateurs que vous comprenez pour répondre à vos questions.

Vous devez également définir :

• Quelle est la source de données de cet indicateur ? Votre CMS, Google Analytics ou Search Console, un réseau social…
• Comment vais-je l’observer ? Une évolution mensuelle sur l’année, une comparaison par rapport au mois ou à l’année précédente ?

Cette dernière question n’est pas neutre et permet d’éviter les biais d’interprétation : quelle est la valeur d’un taux de conversion moyen annuel pour une entreprise qui vend des barbecues ? Les caractéristiques de votre secteur d’activité telles que la saisonnalité doivent être prises en compte.

Reprenons notre exemple : « Je veux évaluer les effets de mon travail acharné d’écriture de contenu sur mon référencement naturel »

Les indicateurs que nous pouvons sélectionner sont les suivants :

• Pour comprendre si le site gagne en visibilité dans son ensemble : le nombre d’impressions et de clics, par mois sur l’année, accessible via la Search Console.
• Pour comprendre si les pages ou mots-clés que vous optimisez vous offrent cette visibilité : le suivi détaillé de la position de votre site ou de certaines pages sur certains mots-clés, accessible via la Search Console.
• Pour évaluer si cette source de trafic est en croissance qualifié : le nombre de visites mensuelles en provenance des moteurs de recherche et le comportement (ajout au panier, commandes, demande de devis…) de ces visiteurs. Ces informations peuvent être observées sur les 30 derniers jours, comparées aux 30 jours précédents, et sont accessibles via Google Analytics.

Ainsi vous allez pouvoir rapidement lister dans un tableur :

• Les indicateurs,
• Leurs définitions,
• Leurs sources de données,
• La façon dont vous souhaitez les observer.

Vos tableaux de bord doivent être ergonomiques, accessibles et évolutifs

Dès que vous aurez le listing des informations souhaitées se posera la question de l’outil à utiliser pour récupérer et visualiser ces informations.

L’outil le plus accessible pour mettre en forme vos tableaux de bord est certainement Google Locker Studio (ex Data Studio). Il propose une interface d’édition qui vous permet de facilement les mettre à jour. Une formule gratuite permet la connexion à de nombreuses solutions pour récupérer automatiquement vos données.

Pour autant, de nombreuses autres solutions sont valables : Microsoft Power BI, Tableau, Databox… Cette famille de logiciels est appelée « business intelligence », souvent résumée par son acronyme « BI ». On retrouve moins fréquemment le terme français « informatique décisionnel ».

Enfin, si vous souhaitez simplement lancer la démarche, un tableau Excel de suivi peut être suffisant. L’essentiel est de choisir la solution adaptée à votre niveau de besoin.

De l’outil dépendra la méthode de récupération des données. Elle peut être :

• automatique, via une simple autorisation d’accès,
• permise grâce à un logiciel tiers qui récolte les données,
• ou manuelle via la collecte dans un fichier Excel ou Google Sheets en ligne.

À cette étape, il s’agit de transformer une liste de souhaits en un véritable tableau de bord, ergonomique et lisible. Aucune recette magique en la matière : il faut reprendre vos grandes questions et modéliser l’ensemble des graphiques qui vont vous aider à répondre, avec les indicateurs sélectionnés.

Vient ensuite la phase pratique pour passer du papier à un tableau de bord numérique. Pour Locker Studio il existe une formation officielle en anglais uniquement. De nombreuses autres ressources existent en ligne, et l’ENE organise des ateliers pour vous aider à prendre en main ce type d’outil.

Comment interpréter les données de vos tableaux de bord ?

La mise en place du tableau de bord n’est que le début de l’aventure ! Il faut désormais intégrer son utilisation dans les routines de l’entreprise :

• Une réunion dédiée à la stratégie digitale doit être mise en place avec une récurrence hebdomadaire ou mensuelle. Celle-ci doit vous permettre de faire le point sur les actions passées, leurs effets, et les actions à venir.
• Le tableau de bord doit aider à prendre des décisions lors de cette réunion. Il vous permet d’observer si vos actions obtiennent les résultats attendus et d’adapter votre stratégie.
• Il est possible de l’utiliser en « live » avec des fonctions interactives, ou de le faire parvenir automatiquement sous format PDF à une échéance régulière aux personnes concernées.

L’interprétation des données peut poser des difficultés si les indicateurs ne sont pas clairs ou les visualisations mal choisies. Pour vous faciliter l’exercice, retenez qu’une interprétation doit être faite sur la base d’une comparaison :

• Par rapport à une moyenne ou un objectif : votre objectif de trafic à atteindre, la moyenne du taux de transformation de votre secteur…
• De deux segments entre eux : comparer la qualité du trafic en provenance de deux différentes campagnes promotionnelles…
• Comparaison entre deux périodes temporelles : l’évolution par rapport au mois, trimestre, semestre précédent ou à N-1.

Si vous souhaitez mettre en place des tableaux de bord dans votre entreprise, ou avez besoin d’un regard externe pour vous aider à interpréter vos données, vous pouvez contacter l’ENE, qui vous mettra en relation avec un conseiller spécialisé.