Les règles d’or de l’emailing
L’email marketing est un canal de communication très efficace pour promouvoir vos produits et services. Cependant, il est essentiel de respecter des règles de conception et d’envoi pour obtenir de bons résultats. Nous vous présentons dans cet article toutes nos recommandations pour produire des emailings appréciés par les destinataires.
L’intérêt de l’emailing
L’emailing est une pratique de webmarketing qui consiste à envoyer des emails à plusieurs destinataires simultanément. Ces destinataires font partie d’une base de données segmentée selon des critères démographiques, géographiques, sectoriels, etc.
L’emailing désigne à la fois l’envoi :
- D’emails promotionnels, à vocation publicitaire et commerciale
- De newsletters, qui sont des publications régulières avec une vocation informative
L’emailing est un vecteur de :
- Notoriété : faire connaître une information par l’envoi d’un message directement dans la boite aux lettres de la cible.
- Trafic : faire agir en proposant un contenu intéressant et incitatif, destiné à transformer le lecteur en client. L’emailing permet de générer du trafic vers un site internet ou une boutique.
- Fidélisation : faire aimer la marque ou l’entreprise en envoyant des contenus qui serviront le capital sympathie de l’entreprise.
La règle d’or pour réaliser des emailings efficaces est de délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment.
Le bon message
Avant toute campagne d’emailing, il est nécessaire de définir son objectif. Si l’on veut vendre ou prospecter, il faudra proposer des promotions ou des offres découvertes dans son message. Si l’objectif est d’entretenir sa relation client, on enverra plutôt des conseils ou tutoriels.
La bonne personne
Il est indispensable de segmenter votre base de contact en plusieurs cibles. En fonction de critères socio-démographiques, du niveau de fidélité, du stade de contractualisation…
C’est ainsi que vous pourrez adapter vos messages pour délivrer des contenus personnalisés et utiles auprès de vos différents lecteurs. Il faut exclure d’une campagne toutes les personnes qui ne seront pas touchées par le sujet.
Le bon moment
Il n’existe pas de vérité absolue. Tout dépend de vos cibles et de de votre secteur d’activité. Le meilleur moyen pour optimiser votre taux de lecture est d’envoyer à des horaires qui vous semblent logiques par rapport aux habitudes de vos cibles. Testez des jours et heures d’envois différents et observez les résultats pour identifier ceux qui génèrent les meilleures performances.
Constitution et entretien de la base de contacts
La règlementation juridique
Lors de la collecte des adresses emails destinées à vos emailings, vous devez :
- Indiquer clairement l’identité de votre entreprise
- Indiquer la finalité du traitement
- Signaler la fréquence de l’envoi
- Obtenir le consentement de l’internaute de manière libre et explicite
- Indiquer que la désinscription est possible
- Informer l’internaute de ses droits d’accès et de rectification pour ses données personnelles
Comment constituer sa base de contacts
Voici quelques pistes pour vous aider à constituer ou enrichir votre base de contacts, en dehors de vos clients existants.
- Récolter des contacts en direct, lors d’un événement, d’un rendez-vous, etc
- Récolter des contacts via un formulaire sur votre site internet (création d’un compte fidélité, inscription à un événement, participation à un jeu-concours…)
- Acheter un fichier (attention aux services peu fiables dont les modalités de collecte ne sont pas clairement définies)
- Faire du co-enregistrement, en récoltant des adresses email grâce à un site partenaire
Actualiser les données dans le temps
Veillez à garder votre base de données à jour : vous devez la qualifier au maximum, et supprimer régulièrement tous les emails provoquant des erreurs ou des contacts inactifs (qui n’ouvrent plus vos messages).
Cela vous permettra d’être identifié comme un émetteur fiable et de passer à travers les filtres anti-spam.
Rédaction du contenu de l’emailing
Titre et objet de l’email
L’objet de votre message doit être attractif, pour donner envie à vos destinataires de les ouvrir. Rédigez des objets accrocheurs, mais restez concis.
Les outils d’emailing proposent de personnaliser le pré-header (l’aperçu textuel du message), utilisez-le en complément de l’objet.
En panne d’inspiration ? Voici deux pistes pour rédiger facilement votre objet. Faites simple et allez droit au but :
- Webinaire sur _________ ce jeudi à 19h
- Promotion sur ____________
- Sortie de mon nouveau ____________
- Test du tout dernier _____________
Vous pouvez aussi utiliser l’impératif, pour impliquer votre lecteur :
- Préparez vote __________ dès maintenant !
- Trouvez votre _____________ aujourd’hui
- Ne cherchez plus _____________
Pour l’internaute et pour éviter d’être perçu comme indésirable : évitez le texte tout en majuscules, l’utilisation abusive de certains signes (« !!!!!! »), les caractères spéciaux, les répétitions, les nombres en début de phrase (70% de réduction).
Mise en forme et design de l’email
N’hésitez pas à utiliser les modèles d’email proposés par les outils d’emailing comme bases. Personnalisez-les pour créer un modèle qui respecte votre charte graphique (logo, couleurs, polices).
La forme de votre mail doit respecter cette structure :
Testez toujours l’affichage de votre email sur différentes boites mails (Gmail / Outlook…) et sur différents appareils et systèmes d’exploitation (PC, tablettes, téléphone ainsi qu’iOS et Android).
Soigner le contenu de l’email
Utilisez des images de petite taille (poids) : cela améliorera la délivrabilité de votre email ainsi que le temps de chargement. Un email trop lourd risque de finir dans les courriers indésirables.
Veillez à respecter un juste équilibre entre le texte et les images. De plus en plus de rédacteurs de newsletters à vocation journalistique utilisent uniquement du texte. À l’inverse, des emails commerciaux mettront les produits en avant, avec de nombreux visuels, tandis que les newsletters alterneront entre paragraphes de texte et visuels. À vous de trouver le format adapté.
Ne dépassez pas deux colonnes d’information, cela facilite la lecture. De la même façon, soyez sobres dans le choix de vos couleurs : respectez votre charte graphique et ne multipliez pas les couleurs vives.
Votre email doit être le plus incitatif possible : ajoutez toujours des boutons d’appel à l’action. « Contactez-nous » ; « Acheter » ; « En savoir plus ». Vous devez amener votre lecteur à poursuivre son parcours : vous devez lui donner envie de réaliser une action (achat, inscription, abonnement à vos réseaux sociaux, dépôt d’un avis client, réponse à un questionnaire…).
Notre conseil : abonnez-vous à plusieurs listes de diffusion dans votre secteur d’activité et analysez le design de leurs emails pour trouver l’inspiration.
Envoi de l’emailing
Fréquence d’envoi
Soyez vigilants sur la fréquence de vos envois : des emailings trop fréquents risquent d’agacer vos lecteurs, qui – au mieux – se désabonneront ou – au pire – vous signaleront comme indésirable.
Choisissez un rythme cohérent avec votre activité et privilégiez toujours la qualité plutôt que la quantité. Prenez le temps de produire des contenus intéressants pour votre public (partagez une belle vidéo de présentation de votre collection une fois par semestre plutôt qu’une liste de produits toutes les semaines).
Outils d’envoi et de suivi
Il est fortement déconseillé d’utiliser sa messagerie. Si vous multipliez les envois groupés à un grand nombre de destinataires (vous me voyez venir), vous risquez de tomber dans les spams.
On utilise donc des outils dédiés à l’envoi d’emailing. Ils ont plusieurs avantages :
- Ils offrent une meilleure délivrabilité
- Ils garantissent l’envoi d’un grand nombre de mails à une heure précise (et permettent des envois « à la meilleure heure » en exploitant les données d’ouvertures de mails chez les destinataires)
- Ils gèrent automatiquement les désinscriptions dans les listes de contacts
- Ils proposent des modèles d’emails variés et adaptés
- Ils permettent de créer et de segmenter facilement des listes de diffusion, avec des options de filtre et d’exclusion intéressants
Ces outils sont tout particulièrement utiles pour faire des relances. On peut, par exemple, envoyer un message à tous les destinataires de la dernière campagne, qui sont localisés dans un département et qui n’ont pas ouvert le message.
Le coût varie selon le volume de mails à envoyer, le nombre de contacts à stocker dans l’outil et l’étendue des fonctionnalités attendues.
Voici quelques outils d’emailing répandus : SendInBlue, MailChimp, Mailjet, Sarbacane.
Les critères à évaluer pour choisir votre outil
- Le volume de mails et de contacts
- Les statistiques accessibles
- Les fonctionnalités attendues
- L’éditeur visuel et les modèles proposés
- La présence d’une assistance utilisateur (en français, préférable pour échanger sur des problèmes techniques) et les modalités de dépannage en cas de souci
- Les possibilités d’intégration avec vos autres outils numériques (site e-commerce, CRM…)
Mesure de l’efficacité de l’emailing
Deux indicateurs vous seront particulièrement utiles :
- Le taux d’ouverture = mails ouverts / mails délivrés
Mesure la qualité de l’email dans la boite de réception : l’objet, le nom de l’expéditeur, le pré-header, et l’intérêt global pour le message. - Le taux de clics = nombre de clics / mails délivrés
Mesure la qualité du contenu de l’email : les textes, le graphisme, l’offre mise en avant, les appels à l’action.
Soyez vigilant sur le nombre de désinscriptions !
Les taux moyens varient selon les activités et les types d’emailing (marketing, transactionnel, BtoB ou BtoC…). Observez vos résultats par rapport aux chiffres de votre secteur d’activité et suivez leur évolution dans le temps pour vous améliorer.
À titre indicatif, une étude SendinBlue donne les taux moyens suivants, tous secteurs confondus :
- Taux d’ouverture moyen : 25,85%
- Taux de clics moyen : 1,27%
- Taux de désabonnement moyen : 0,05 %
On obtient généralement des résultats avec les ordres de grandeur suivants :
- Taux d’ouverture : entre 20 et 50 %
- Taux de clics : entre 1 et 5 %
- Taux de désabonnement : inférieur à 2 %
À vous de jouer !
L’envoi d’email marketing demande de l’organisation, de la rigueur et de la créativité pour envoyer des messages pertinents aux destinataires.
Pour réaliser des emailings efficaces, les principaux défis consistent à :
- Garder une base de données qualifiée
- Segmenter les destinataires pour leur adresser des emails adaptés
- Produire des messages attractifs et incitatifs
- Éviter d’être identifié comme indésirable, car il est très difficile de faire marche arrière !
Si vous souhaitez mettre en place des campagnes d’email marketing dans votre entreprise, ou avez besoin d’un regard externe pour optimiser vos actions existantes, vous pouvez contacter l’ENE, qui vous mettra en contact avec un conseiller spécialisé.
