Interview | La Belle Mèche : Ouvrir une boutique physique après s’être lancé en ligne
Fondée il y a 8 ans par Laura et Pierre Dellinger, La Belle Mèche est une marque de parfumerie pour la maison (bougies parfumées aux huiles essentielles, diffuseurs de parfum) et pour le corps (savons liquides et solides, eaux de Cologne).
Elle est commercialisée en ligne, via un réseau de revendeurs et depuis 5 ans dans une boutique du 2ème arrondissement de Lyon.
La Belle Mèche a été lancée exclusivement en ligne au départ. En 2016, une première boutique est ouverte rue Auguste Comte à Lyon.
La marque est par ailleurs vendue dans 300 points de vente à travers le monde via un réseau de revendeurs (concept stores, magasins de décoration, fleuristes). La plupart d’entre eux se situent en France mais la Belle Mèche exporte également en Europe et au-delà.
A l’occasion de Connect’ ton Commerce 2021, Pierre Dellinger explique comment La Belle Mèche a développé simultanément sa marque en boutique et en ligne.
Pourquoi avoir ouvert une boutique physique en plus du site de vente en ligne ?
Au départ nous avons conçu La Belle Mèche dans un esprit DNVB (Digital Native Vertical Brand), c’est-à-dire une marque vendue uniquement sur le web. Mais assez rapidement nous avons reçu des demandes de boutiques qui souhaitaient commercialiser nos produits.
Ce réseau de revendeurs nous a très vite happé. Le web est alors passé au second plan à ce moment-là.
La marque a été créé dans la Drôme. Cependant, en 2016, nous avons choisi pour des raisons personnelles mais aussi pour faciliter le développement de la marque de s’installer à Lyon. Nous avons ainsi eu l’opportunité de créer notre propre point de vente.
Néanmoins, nous souhaitions que ce lieu puisse également accueillir les bureaux d’où sont gérés le site et le réseau de revendeurs afin de faire des économies.
Comment avez-vous choisi l’emplacement du point de vente ?
Nous avons choisi la rue Auguste Compte car elle draine une forte concentration de CSP+. Son trafic n’est pas très important mais il est en revanche très qualifié.
Nous ne voulions pas nous lever toute la journée pour des gens qui n’étaient potentiellement pas nos clients et qui n’achèteraient pas au bout du compte.
Pour déterminer l’emplacement de notre boutique, nous avons fait le même exercice qu’un e-commerçant en recherchant le meilleur taux de transformation. Si on a 10 clients dans la journée, il faut qu’il y en ait 8 qui achètent.
Si sur 20 clients, seulement 10 achètent, ce n’est pas un bon calcul car le temps consacré aux visiteurs aurait pu être plus bénéfique pour l’entreprise en étant dédié au site web ou aux revendeurs.
Le contact direct avec les clients de la boutique vous a-t-il permis d’améliorer la vente de vos produits en ligne ?
Pendant longtemps, nous n’avons pas su vendre correctement nos diffuseurs de parfum. Les contacts avec les clients en boutique nous ont permis d’améliorer notre discours commercial sur le site et de donner à nos revendeurs les moyens de mieux vendre ce produit.
Les ventes de diffuseur de parfum ont par la suite énormément progressé.
Comment gérez-vous la concurrence avec les revendeurs physiques et en ligne ?
Concernant la vente en ligne, nous limitons le nombre de revendeurs car nous avons beaucoup investit sur notre site. Nous sommes sollicités très régulièrement par des places de marché notamment Amazon mais je leur fais la même réponse chaque mois depuis 8 ans : non.
C’est très difficile de mettre en scène l’ADN de sa marque sur une marketplace.
A une époque, un point de vente revendait nos produits sur Lyon mais lorsque nous avons ouvert notre deuxième boutique (aujourd’hui fermée) rue de Brest en 2018, il a cessé.
Pour l’instant ne nous souhaitons pas que d’autres boutiques commercialisent notre marque dans le centre de Lyon.
Quelle est la part de chiffre d’affaires généré par le site, la boutique et les revendeurs ?
Pendant longtemps, la part du réseau de revendeurs était majoritaire (60%-70% du CA) car l’essentiel de notre temps lui était consacré. Le site et la boutique représentait alors 15% chacun.
L’année dernière, avec le confinement, tous les points de ventes dont le nôtre ont été fermés. Les ventes se sont donc naturellement reportées sur le site qui a représenté 50% du chiffre d’affaires généré.
Cette année, le site devrait être plutôt aux alentours de 30% car l’un de nos revendeurs chinois a considérablement augmenté ses commandes.
Qu’avez-vous mis en place pour que la boutique et le site internet s’apportent mutuellement du trafic ?
Pendant le confinement, nous avons mis en place du click-and-collect. Par ailleurs, nous avons refondu notre site cette année en choisissant une plateforme (Shopify) qui nous a permis de lier le back-office du site avec le système de caisse.
Désormais, les clients La Belle Mèche, qu’ils viennent en boutique ou sur le site, ont un seul et unique compte qui leur permet notamment de bénéficier du programme de fidélité.
Comment gérez-vous le stock ?
Aujourd’hui nous avons un logisticien qui expédie les commandes du site, celles de nos revendeurs et qui s’occupe du réassort de la boutique qui est considéré comme un revendeur La Belle Mèche. Le stock est synchronisé sur des outils que nous avons mis en place et qui nous permettent de connaître en temps réel son état.
Quelle est l’évolution de votre stratégie d’acquisition client sur le site avant, pendant et après le Covid ?
Avant 2020, par manque de temps et de moyen, nous faisions très peu d’investissements pour acquérir de nouveaux clients web.
Pendant le confinement, nous avons travaillé avec des bouts de ficelle par manque d’argent car nous étions dépendants de nos revendeurs qui étaient tous fermés.
Après le confinement, nous avons souhaité réinvestir fortement sur le web. Le site a été refondu et nous avons fait appel à plusieurs freelances pour gérer le SEO, le growthhacking et recruté 3 alternants.
Pourquoi avoir choisi Shopify lorsque vous avez refondu le site ?
Nous sommes passés de Prestahop à Shopify depuis février dernier. Prestashop est très difficile à optimiser sans le support constant d’une agence. Shopify est beaucoup plus agile. Une idée du dimanche soir peut être mise en place en interne le mercredi suivant.
Nous avons toujours une agence mais les coûts ont été divisés par 10.
Comment utilisez-vous les réseaux sociaux ?
Nous publions à peu près les mêmes posts sur Facebook et Instagram. Pinterest nous permet de positionner notre image de marque au sein d’un univers un peu complet.
C’est Instagram qui nous apporte en grande majorité du trafic qualifié.
C’est le réseau social sur lequel nous investissons le plus de temps. C’est aussi celui sur lequel on a le plus d’option : post, story, reels, Live, IGTV.
Nous utilisons Twitter comme un réseau de SAV. Nous investissons davantage de temps sur LinkedIn où nous parlons de notre aventure entrepreneuriale et également des bougies que nous créons en marque blanche pour d’autres sociétés.
Hors publicité, tous les réseaux sociaux sont alimentés en interne.
Quelles activités avez-vous décidé d’externaliser ?
Le SEO et la publicité car ce sont devenus des métiers très spécifiques. Je fais appel des freelances car ils sont spécialisés dans leur domaines et je leur achète une prestation quand j’ai besoin d’eux.
Je n’ai pas le temps de me former continuellement sur ces sujets. Je préfère m’attacher les services de personnes qui ont 10-15 ans d’expérience dans ce domaine.
En SEO par exemple, notre freelance nous aide à créer un cocon sémantique : un maillage de 300 pages qui vont nous permettre d’être considérés pertinents par Google sur des domaines. Nous créons ensuite en interne ces pages.
J’externalise aussi lorsque financièrement c’est plus intéressant de sous-traiter à quelqu’un qui a un taux horaire inférieur au mien.
En matière de colisage par exemple, ça peut avoir du sens au début de le faire soit-même car on peut mieux choisir son logisticien par la suite.
Mais le temps que je passe à faire des colis, je ne le passe pas à développer mon site ou démarcher de nouveaux revendeurs
Quel conseil donneriez-vous à une boutique qui a lancé son site de vente en ligne pendant le confinement ?
Il ne suffit pas d’ouvrir un site en ligne et d’avoir des produits dessus. Quand on veut faire du e-commerce correctement c’est un métier sur lequel il faut investir de l’argent, du temps, de l’énergie.
Il faut investir pour faire venir les clients.
Un grand merci à Pierre Dellinger pour le temps consacré à ce témoignage.
Si vous aussi, vous souhaitez développer votre site de vente en ligne, n’hésitez pas à contacter un conseiller de l’ENE pour en parler.
