Tout sur les outils de gestion de données clients
Que vous travailliez avec des particuliers ou des professionnels, la gestion des données relatives aux prospects et clients est essentielle pour optimiser vos actions commerciales et assurer un bon suivi des dossiers en cours. Découvrez les outils et bonnes pratiques qui vous permettront d’organiser, centraliser et, si nécessaire, partager ces informations entre les différents membres de votre entreprise.
Gestion des données clients : quel intérêt ?
Un outil de gestion des données clients et prospects peut répondre à plusieurs objectifs, tels que :
- Gérer les demandes clients
- Centraliser les données
- Établir des devis
- Suivre les dossiers en cours
- Évaluer le potentiel de chiffre d’affaires
- Segmenter sa base de données
- Conserver l’historique des actions
- Définir des cibles selon des critères spécifiques
- Lancer des actions de prospection ou de fidélisation
- Assurer le suivi après-vente
Séparément, ces différentes actions peuvent être gérées par de multiples outils. Il est parfois difficile de repérer les frontières entre les différentes solutions.
Qu’est-ce qu’une donnée client/prospect ?
La segmentation d’un fichier de données de clients est un enjeu crucial : cela demande une réflexion préalable pour exploiter efficacement les informations. Cette segmentation permet d’associer des informations stratégiques aux contacts. Celles-ci permettront de les regrouper par catégories : clients professionnels, secteur géographique…
Au minimum, il s’agit d’identifier une personne pour pouvoir communiquer avec elle. Par la suite, en fonction des besoins, des informations complémentaires peuvent être ajoutées pour mieux définir son profil et ses attentes.
Ces informations supplémentaires servent à segmenter la base de contacts et à lancer des actions sur une cible définie. Les données initiales peuvent être enrichies grâce à des informations liées aux échanges, rendez-vous et achats effectués, afin de mieux connaître le client et d’individualiser la relation client.
Plus la base de données est riche et à jour, plus les actions peuvent être précises et adaptées à chaque client. Cependant, la collecte et la saisie de ces données demandent du temps, qu’il faut prendre en compte lors de la réflexion initiale. Il est important de déterminer les informations essentielles permettant d’identifier des clients potentiels ou de définir des actions ciblées, tout en restant raisonnable en termes de profondeur pour se concentrer sur l’essentiel et limiter le temps de saisie.
Exemples de catégories en B2C : localité, âge, anniversaire, genre, catégorie socio-professionnelle, situation familiale, fréquence d’achat, montant moyen de l’achat, fidélité…
Exemples de catégories en B2B : localité, taille de l’entreprise, secteur d’activité, fonction de l’interlocuteur, fréquence d’achat, montant moyen de l’achat, fidélité…
Outils numériques pour gérer les données de prospects et clients dans les TPE – PME
Les outils de bureautique et de communication
Toutes les entreprises sont équipées de logiciels de bureautique et de messagerie qui constituent généralement le premier socle pour gérer les relations clients. La liste des contacts dans Outlook (ou autre client de messagerie) ou encore le fichier Excel sont souvent les outils les plus utilisés avec le répertoire du téléphone portable.
Cette solution très pratique est cependant assez basique et plus adaptée à un usage individuel. Elle reste très limitée pour les fonctions de partage entre collaborateurs. La qualité de l’information dépendra de la rigueur de la saisie de l’utilisateur. Les mises à jour sont peu pratiques lorsque plusieurs personnes sont concernées par le même client. Mais la solution est rapidement mise en place à coût très réduit.
La gestion commerciale
C’est la première marche pour structurer sa fonction commerciale. Vous pouvez centraliser, sur un seul outil, les informations des clients potentiels ayant besoin d’un devis et historiser les transactions et facturations effectuées.
Principalement axés sur le processus allant du devis à la facturation, ils offrent peu de fonctionnalités pour la prospection ou la fidélisation. La plupart proposent des tableaux de bord pour piloter l’activité commerciale et des liens prédéfinis avec des outils de comptabilité. Des fonctions de gestion de stock et des fonctionnalités spécifiques à un métier d’activité peuvent être intégrées pour optimiser le fonctionnement quotidien.
Les outils d’e-mailing
Ces solutions, centrées sur l’e-mailing ou l’envoi de SMS, sont souvent complémentaires aux outils de messagerie ou de gestion commerciale. Ils ont, de fait, des fonctions de gestion de fichiers de contacts et de segmentation qui sont nécessaires pour l’envoi de newsletter ou de mailing promotionnels. Ces outils sont généralement plus sophistiqués et performants que les solutions d’e-mailing intégrés dans les outils traditionnels : tant sur la mise en page des messages que sur la délivrabilité des mails et le suivi des actions. Cependant, ils ne remplacent pas un outil de gestion de la relation client, et la synchronisation des informations entre ces outils peut poser problème.
La CRM (Customer Relationship Management)
Les outils de Gestion de la Relation Client ou encore nommés CRM (Customer Relationship Management, en anglais) permettent de collecter et structurer les contacts commerciaux pour assurer le suivi de l’activité, de la prospection au service après-vente. Ils n’intègrent pas nécessairement la partie concernant le processus de réalisation des devis et des factures et utilisent parfois des solutions tierces pour gérer les campagnes d’e-mailing.
De nombreuses petites entreprises considèrent qu’elles n’ont pas une taille suffisante pour utiliser un logiciel de Gestion de la Relation Client. Elles passent à côté de nombreux avantages.
Beaucoup de solutions en ligne sont sorties ces dernières années : elles rendent ces outils plus accessibles pour de petites structures, en proposant des modèles d’abonnement progressif (dépendamment du nombre d’utilisateurs et des fonctionnalités utilisées).
Voici les 3 principales fonctionnalités d’un logiciel de CRM, qui vous feront peut-être changer d’avis quant à sa nécessité et son impact sur votre activité.
Regrouper toutes les informations clients au même endroit
La première fonctionnalité d’un outil de CRM est de centraliser et partager toutes les informations que recueillent les différents membres d’une société sur les prospects, partenaires et clients : des coordonnées à l’historique des échanges. Cette centralisation des données simplifie leur mise à jour et leur partage entre collaborateurs. Ainsi, vous pouvez mieux connaître vos interlocuteurs et préparer vos rendez-vous de manière optimale, en adaptant votre approche commerciale en fonction des renseignements collectés.
Connaître son interlocuteur
En exploitant les données collectées sur vos clients, vous améliorez votre approche commerciale pour préparer au mieux vos rendez-vous. En effet, on n’aborde pas de la même manière une personne qui a déjà eu affaire à sa société (même si c’était il y a 7 ans, avec un collègue qui a quitté l’entreprise depuis…). Qui plus est, il n’y a rien de plus énervant pour un client que de devoir répéter, fournir une nouvelle fois des informations, simplement parce que son interlocuteur a changé.
Segmenter sa base de données clients
La segmentation est le second enjeu de la CRM. Elle permet de rattacher aux clients ou prospects des informations stratégiques de manière à les regrouper dans diverses catégories. Grâce à cette segmentation, il devient possible de parcourir la base de données en croisant divers critères pour identifier des clients potentiels.
Personnaliser la relation client
L’outil CRM vous permet aussi de favoriser la satisfaction de vos clients en leur offrant le service le plus personnalisé possible. C’est l’exemple du responsable hôtelier qui réserve toujours la chambre avec balcon orienté sud pour un habitué. Ou du salon de coiffure qui vous envoie un email promotionnel quelques jours avant votre anniversaire.
Mieux prospecter
La segmentation permet en premier lieu de définir des cibles précises pour lancer des actions de prospection plus adaptées. C’est aussi la capacité d’envoyer le bon message à la bonne personne, en particulier pour de l’e-mailing où il est important d’en envoyer moins et plus ciblé pour être efficace.
La segmentation permet de mieux définir sa stratégie vis-à-vis des clients en fonction de leur « rentabilité », de manière à optimiser ses efforts de prospection.
Selon le schéma ci-dessus, vous pourrez décider de :
- Délaisser une clientèle occasionnelle après vous être rendus compte qu’elle est finalement peu rentable et peu stratégique.
- Œuvrer à intensifier et pérenniser votre relation commerciale avec des clients fréquents pour préserver leur fidélité.
Mieux vendre
Dans votre stratégie marketing, la segmentation vous permet aussi d’identifier la meilleure offre ou le meilleur produit en fonction du profil de votre interlocuteur. Cela est très utile lorsque vous envoyez des emails commerciaux. On prendra ici l’exemple du magasin de jouets qui va différencier sa sélection d’articles en fonction de l’âge de l’enfant du client auquel l’email est adressé. On suppose que plus la personne reçoit un contenu susceptible de l’intéresser, plus elle sera encline à acheter.
Centraliser les retours clients et le service après-vente
La mise en place d’une CRM permet d’intégrer le client dans son organisation, et ce jusqu’à l’enregistrement des incidents et demandes post-vente. La relation client ne se termine pas une fois la transaction commerciale finalisée. Les retours clients et recours au service après-vente doivent être traités rapidement et de la meilleure manière.
Répondre aux plaintes en toute connaissance de cause
Bien souvent, la personne qui gère les retours clients n’est pas la même que celle qui est intervenue auprès de ceux-ci. Si elle possède un historique de l’ensemble de l’intervention, il lui sera plus facile de traiter rapidement les demandes. Par exemple, un plombier peut prendre une photo d’un problème de construction qui l’a empêché de proposer une arrivée d’eau à l’endroit convenu avec son client. Lorsque ce dernier recontactera l’entreprise, son interlocuteur, quel qu’il soit, pourra lui expliquer pourquoi son arrivée d’eau a été déplacée.
Améliorer la qualité de son activité
Les demandes ou avis que les clients peuvent émettre sont un formidable moyen de connaître les forces et faiblesses de son activité. Vous pourrez les utiliser lorsque vous réfléchirez aux pistes d’amélioration de vos produits ou services.
En conclusion
De la solution de base aux outils de CRM plus sophistiqués, les solutions existent et sont souvent accessibles. Les CRM adaptés à la gestion de la relation client sont modulaires, permettant de gérer son projet étape par étape et module par module, en fonction des besoins et du temps disponible pour la mise en œuvre et l’accompagnement du changement des utilisateurs.
Avant tout, il est crucial de déterminer les besoins en information des utilisateurs pour exploiter efficacement le fichier (recherche, ciblage, etc.), puis de hiérarchiser ces informations afin de les prioriser. Il faut clairement définir qui saisira et mettra à jour les données.
Il est recommandé de rester raisonnable sur le volume de données à saisir, car ce travail prend du temps et des rubriques non remplies ou non mises à jour rendent l’exploitation non fiable.
Pensez aussi à vos données historiques ou actives afin d’anticiper la reprise de données, surtout si elles ne sont pas structurées. Ce travail demande du temps si vous souhaitez le sous-traiter et donc sera onéreux. Préparez en amont du projet des fichiers structurés (dans un tableur). Cela permettra non seulement de préparer la mise en exploitation, mais aussi de vous faire réfléchir sur les données nécessaires tout en constituant un jeu de données pour tester les logiciels.
