Interview | Nathalie Chaize : accélérer la vente en ligne
À l’occasion de l’événement Connect’ ton Commerce 2021, la créatrice de prêt-à-porter féminin Nathalie Chaize nous explique comment elle a su transposer l’image de sa marque à travers le digital pour accélérer son activité de vente en ligne.
Pouvez-vous nous présenter votre activité et votre historique avec le numérique ?
Je suis créatrice de mode depuis 36 ans. Quand j’ai lancé mon entreprise, le numérique n’existait pas. Je dessine des collections de prêt-à-porter féminin que je vends sur plusieurs canaux :
- Dans mes boutiques à Lyon et Paris.
- Chez des distributeurs.
- Je propose également des licences, c’est-à-dire que je vends la marque à des sociétés à l’étranger. Notamment en Corée du Sud, où ils vont exploiter la marque, mais en réadaptant les collections en fonctions du goût des coréens : c’est un système de royalties.
- Et via notre site internet.
En 2000, j’ai monté mon premier site institutionnel où je présentais la marque, mes inspirations, ce que je faisais, mais je n’avais pas encore de e-shop. Le premier e-shop a été créé en 2010, il a d’ailleurs été fait avec l’aide de l’ENE. À l’époque, j’avais une directrice marketing donc je ne m’en suis absolument pas occupée. Après, on a eu besoin de faire un nouvel e-shop en 2017, et à ce moment-là j’ai été beaucoup plus impliquée.
À la suite des problèmes de Covid, on s’est vraiment rendu compte qu’il fallait mettre en avant le e-shop. Les boutiques étant fermées on a entamé avec l’ENE un gros travail pour le rendre beaucoup plus rentable, plus accessible et pour qu’il génère plus de chiffre d’affaires.
Au départ, notre e-shop était un peu comme un catalogue. On n’essayait pas de développer notre activité commerciale puisque l’on vendait chez des distributeurs. C’était toujours un peu compliqué de gérer des distributeurs et le e-shop, les distributeurs pensant que le e-shop pouvait être une concurrence pour eux. On ne mettait donc pas en valeur le e-shop.
Aujourd’hui, vu le contexte, nous avons décidé qu’il fallait absolument le développer et nous avons entamé ce travail.
Comment faites-vous pour transcrire vos produits, votre personnalité et votre image à travers le digital ?
En mode, on a l’habitude de parler de soi, de faire des défilés, de prendre des photos, etc. La première manière de se montrer est la photo. À chaque fois que j’ai une nouvelle collection, j’organise un shooting, j’ai donc l’habitude de faire ça.
Il y aussi le storytelling, c’est-à-dire raconter son histoire. Il n’y a pas tant de marques de prêt-à-porter qui sont incarnées par leur créateur (et surtout depuis si longtemps). Je suis la seule à travailler sur la création, j’ai donc beaucoup de choses à raconter : Comment se créer une collection ? Où je trouve mes inspirations ? Tout ça permet de nourrir nos différents canaux de communication.
J’essaie aussi d’être une femme de cœur, cela fait 36 ans que je vis grâce aux femmes. Je voulais trouver un moyen de leur rendre un petit peu de tout ce qu’elles me donnent. En pensant aux femmes en grande difficulté, qui ont envie de s’en sortir, je voulais apporter mon aide pour qu’elles puissent trouver un emploi et décrocher un entretien d’embauche. Dans ses situations, il faut être bien habillée pour pouvoir mettre toutes les chances de son côté. Je pense que le vêtement peut aider à la confiance en soi et vous mettre en valeur. J’offre régulièrement des vêtements à des associations dans cette optique.
Je suis aussi ambassadrice de « Docteur Clown » ce sont des clowns qui interviennent dans des hôpitaux pour les enfants atteint de cancers. Je suis également marraine de l’association TFA qui aide les femmes qui ont en charge des enfants atteints de trouble autistique.
J’ai donc pas mal d’activités et j’en parle sur le site et sur les réseaux sociaux pour donner un vrai ADN à ma marque.
Aujourd’hui qu’est-ce qui marche le mieux pour vous sur le web en termes de communication sur les réseaux sociaux ? On voit que LinkedIn marche plutôt bien ?
C’est assez étrange parce que normalement LinkedIn c’est un réseau qui est tourné vers le BtoB. Dans mon cas, il marche en BtoC. Je suis active et je suis présente sur plusieurs réseaux : Facebook qui marche bien, Instagram et puis LinkedIn qui marche de mieux en mieux. Cependant, c’est très spécifique à mon cas, ma marque s’adresse à des femmes chefs d’entreprises ou cadres, donc des femmes présentes sur ce réseau.
Je fais aussi des petits films, pas tous les jours, mais un jour sur deux en me filmant et je montre le look du jour. Comme je m’habille uniquement avec mes collections, je montre comment mes collections sont portées, pas sur une mannequin jeune et mince, mais quelqu’un de normal.
Au-delà des réseaux, vous avez deux sites web, pour le BtoC et le BtoB. Quels sont les enjeux pour chacun ?
Le site de BtoB est très récent, il a été créé juste après les périodes de confinements ou pendant les périodes de confinements. Pour vendre à nos distributeurs, on faisait des salons internationaux, et avec la Covid : plus de salons internationaux. Nous nous sommes alors demandé comment s’adresser à nos distributeurs… Et nous avons décidé de concevoir un site de BtoB. En ce moment sur ce site, je vends la collection été 2022. Il a fallu tout créer à partir de zéro, mais l’expérience de nos deux précédents sites nous a beaucoup servi.
Concernant le site de BtoC, il a fallu l’optimiser en continu. Je pense qu’il est presque plus facile de partir d’un site que l’on a déjà. Cela permet de voir qui ne va pas et détecter les leviers d’amélioration.
Quels sont les axes d’améliorations que vous mettez en place ?
En ce moment, on travaille davantage sur le site BtoC. Les axes d’amélioration mis en place concernent l’ergonomie du site et l’expérience client, c’est-à-dire : Est-ce que j’arrive bien au bon endroit ? Combien de temps je mets ? Quel est le temps de chargement ?
Par ailleurs, je publie beaucoup de photos et elles ont souvent tendance à être lourdes. Je n’ai pas envie que l’image soit pixelisée lors d’un zoom, j’avais donc tendance à faire cette erreur (publier des photos volumineuses), qui augmente les temps de chargement du site.
Côté ergonomie, on mène aussi tout un travail sur les persona. On travaille toujours dessus pour savoir qui sont exactement nos clients. (Quels âges ? Quel parcours ? Est-ce qu’ils viennent sur le site pour acheter ou consulter ? Est-ce qu’ils viennent pour profiter d’une offre ?)
On est en enquête permanente dans ma boutique physique. Je demande à l’équipe de vente de poser des questions. Par exemple : Si les clientes ont de nouvelles chaussures, quelle est la marque de chaussures ? Qu’est-ce qu’elles aiment ? Si elles vont au cinéma, etc. Ensuite je réutilise toutes ses informations pour pouvoir affiner mes persona. Cela me permet de mieux les cibler lors de campagnes de publicité, que nous allons commencer sur les réseaux.
Vous avez parlé de mieux connaître vos clients, récemment vous avez mise en place un chat ?
Oui, c’est très récent aussi, cela nous permet de renforcer les interactions avec les clientes. On voit tout de suite les questions posées sur le site. J’ai relevé deux, trois choses que l’on ne trouvait pas. Par exemple : les gammes de taille. Ce sont des questions auxquelles on ne pense pas. Et ça nous permet de mieux connaître notre clientèle.
La mise en place de ce chat a-t-elle été compliquée ?
Cela nous a pris 5 à 10 minutes. Nous avons profité d’un essai gratuit, qui a permis de voir si l’outil fonctionne. Nous avons réalisé qu’il est très important d’aller en magasin pour avoir des conseils de la part des vendeuses. Nous avons voulu retranscrire cette dimension de conseil, mais en ligne.
Beaucoup de gens avaient visité le site, mais ils le quittaient sans passer à l’achat. On ignorait la cause : est-ce qu’ils n’avait pas trouvé ce qu’ils voulaient ? Avaient-ils consulté le site avant d’aller en magasin ? On a donc mis en place ce chat pour voir s’ils avaient des questions qui concernaient les produits.
C’est très facile à mettre en place, il faut une personne dans l’entreprise qui se charge de répondre. S’il y a déjà quelqu’un qui répond au téléphone pour le côté commercial, il peut également répondre aux chats. Pour le moment nous ne sommes pas débordés et cela nous permet de remonter des informations importantes pour optimiser le contenu des fiches produits ou le contenu sur les réseaux.
L’objectif était aussi de collecter les questions récurrentes pour en faire ensuite une FAQ dans le site.
L’autre axe de travail a été le développement du référencement naturel, avec des modifications de catégories, de métadescriptions, de balises et de titres…
Lorsque l’on parle de titre, c’est le titre de la page qui apparaît dans Google. Plus le titre est précis et spécifique, mieux s’est. Au lieu de mettre le nom d’un produit, par exemple : « Robe Suzanne », les grands sites écriront : « Robe manches longues », qui correspond à la recherche de l’utilisateur. L’idée, c’est de se mettre à la place de l’utilisateur et de bien étudier le persona. Il est important de savoir : Comment cherchent-ils ? Quels termes utilisent-ils ?
Il y a donc tout un travail qui permet d’affiner votre connaissance par persona et de retranscrire cela dans un travail de SEO (référencement naturel). Comment gérez-vous l’ensemble en interne ?
Concernant les réseaux sociaux je m’en suis occupée dès le début, mais a un moment, j’ai lâché et j’ai pris une Community Manager. Finalement, je reprends la main dessus, parce que c’est mon ADN, mon histoire que je veux raconter. Il ne faut pas que je mente et que ce soit quelqu’un d’autre qui raconte ce que je fais. Ce n’est pas ma vie personnelle, c’est ma vie professionnelle, mais c’est important que je garde la main dessus, même si ça prend du temps. J’ai effectué aussi un travail de formation pour m’organiser, pour savoir : Quelles informations je mets ? Sur quel site ? Comment programmer selon les différents canaux ?
Avec de l’organisation ça ne prend pas autant de temps que ça. Et après ça devient un réflexe.
Je gère aussi moi-même les newsletters. J’en fais une par semaine.
Concernant le site, nous avons pris un développeur qui va assurer toutes les transformations nécessaires sur les pages du site. Nous avons également embauché deux freelances. L’une s’occupe de la mise en place de tous les produits et des tableaux d’import et l’autre gère les pubs sur les réseaux sociaux.
Quand on fait un site on n’a jamais vraiment fini. On est toujours en train de travailler dessus et de tout remettre en question. Il faut toujours réfléchir et essayer d’optimiser. C’est en faisant des choix que l’on fait évoluer les choses.
Comment collectez-vous les données clients et les contacts ?
Nous avons à la boutique un logiciel de caisse dans lequel nous enregistrons les noms, adresses, numéros de téléphone, mails et dates de naissance de nos clientes. Cela nous permet de collecter des informations de base.
Sur le site, nous invitons les visiteurs à s’inscrire à la newsletter. C’est aussi une manière de collecter des contacts.
Notre outil d’emailing (avec lequel nous envoyons des newsletters) nous permet de gérer les données que nous importons.
Cela s’accompagne d’un travail de qualification et d’alimentation continue de base de données. Pour cela, nous avons plusieurs méthodes :
- Proposer des réductions en échange de données
- Organiser des jeux concours
- Travailler avec d’autres marques en co-branding. Par exemple : ajouter un mot dans les colis, en présentant une marque que l’on aime
C’est du cross-selling, où plutôt du « cross-marque ». On parle de cross-selling lorsque l’on essaye d’augmenter le montant du panier en proposant d’autres produits. Là, on essaie de faire ça avec d’autres marques. L’objectif est de nouer des collaborations, de créer un univers de marques avec des entreprises dans le même esprit et les mêmes valeurs.
Côté acquisition de clients, avez-vous recours à des campagnes payantes ?
Oui, pour l’instant, nous testons avec de petits budgets. L’idée est de valider nos persona. Nous faisons 3 / 4 publicités différentes (dans les formats et le contenu). Et nous affinons au fil du temps.
À la suite des premiers tests, nous avons constaté de nombreux clics sur les annonces, mais ça ne transformait pas : les gens arrivaient sur le site, mais repartaient. Nous avons fait auditer notre site, et avons réalisé qu’il restait du travail. Par exemple : les gens ayant cliqué sur nos publicités se connectaient à partir d’un téléphone mobile, or le site n’était pas optimisé pour ce type de navigation.
Il y a donc un travail d’agilité et de test and learn. C’est le mot d’ordre du digital aujourd’hui, il ne faut pas attendre d’avoir tout qui est parfait. Il faut être assez dynamique. L’idée, c’est de toujours se remettre en question.
Vous avez une marque avec un positionnement haut de gamme, comment cela se traduit sur votre site ?
Je pense que le chat est un outil qui permet d’améliorer le service en ligne, ça fait partie des services que l’on nous demande. Nous proposons un numéro de téléphone où on peut discuter avec quelqu’un pour se faire guider, conseiller.
De plus, si nous repérons des paniers abandonnés, nous faisons des relances. Quand c’est une cliente connue qui n’est pas allée au bout, on va jusqu’à aller l’appeler ou lui envoyer un mail en lui proposant de l’aide.
On est très actifs, on essaie d’être attentifs à chaque cliente. C’est cela qui nous permet d’offrir un service de conseil haut de gamme.
Les clientes qui achètent en ligne sont-elles les mêmes que celles qui viennent en magasin ?
Non, les personnes qui viennent en magasin aiment l’expérience boutique et les conseils. Ils vont consulter le site comme un catalogue, c’est-à-dire qu’ils vont regarder avant la saison ou avant une nouvelle collection. On se rend compte qu’en boutique, elles ont repéré et savent déjà ce qu’elles veulent. On a beaucoup de visites sur le site, mais pas forcément de transformation.
Il y a vraiment une distinction entre la cliente qui achète sur internet et celle qui vient en boutique. Il y en a très peu qui font les deux. D’ailleurs, ce ne sont pas les mêmes persona, ce ne sont pas les mêmes besoins.
Il y a aussi celles qui ont déménagé et qui n’ont plus accès à une boutique dans leur ville : dans ce cas, le e-shop leur rend service.
Un grand merci à Nathalie Chaize pour le temps consacré à ce témoignage.
Si vous aussi, vous souhaitez développer votre site e-commerce et valoriser votre marque via des outils digitaux, n’hésitez pas à contacter un conseiller de l’ENE.
